بقلم: ولاء أنور
برز مفهوم العلاقات العامة الإلكترونية كتطور طبيعي لتوظيف ممارسي وظائف العلاقات العامة لتطبيقات ومنصات الإعلام الرقمي، واستخدام وسائل الاتصال عبر الإنترنت والوسائل التكنولوجية للتواصل بشكل فعال مع أصحاب المصالح المختلفة للمنظمة، بما يكفل تحقيق الأهداف والوظائف الأساسية للعلاقات العامة.
وتقدم آليات العلاقات العامة الإلكترونية للمنظمات مجالًا بارزًا لإجراء أنشطتها الاتصالية المختلفة؛ كالرعاية والدعاية والنشر والترويج، فضلًا عما توفره من فرص للاتصال والتفاعل المباشر مع كل من العملاء وجماعات المصالح ووسائل الإعلام، من خلال تزويدهم بالتقارير والبيانات والمعلومات ذات الصلة بنشاطات وفعاليات المؤسسة.
ويعد توفير معلومات المنظمة على موقعها الإلكترونى عن (منتجاتها، خدماتها، أنشطتها الاتصالية، جهودها الاجتماعية..الخ) بمثابة استراتيجية جذب لممثلى وسائل الإعلام للحصول على التقارير الخبرية للمنظمة وبياناتها الإعلامية؛ لا سيما أثناء الفعاليات والأنشطة الاتصالية التى تعقدها؛ حيث يعتبر موقعها ووسائطها الإلكترونية منصًة إعلاميًة، لتعزيز صورتها الذهنية لدى جمهوريها الداخلى والخارجى.
ترتكز وظائف وأهداف العلاقات العامة على مزيج فريد من سمات وملامح الإبداع الوظيفي، التي تعد ضمانةً رئيسية لتنفيذ هذه المهام على الوجه الأمثل؛ كالبحوث والإتصالات والتخطيط والتنظيم والتقييم، وغيرها من الوظائف التي تتطلب من مسئول العلاقات العامة امتلاك القدرة على إنتاج وتوليد أفكار ومنتجات جديدة، أو طرح حلول غير تقليدية للمشكلات، وانعكاس هذه المهارات المكتسبة والموهبة الإلهية على السلوكيات الشخصية والإجتماعية للموظف، كمزيج من المعرفة والخبرة والذكاء.
هذا المزيج الإبداعي من عناصر الابتكار والتفكير الخلّاق؛ يفرض علي المنظمة تبني إستراتيجيات ممنهجة لإدارة التغيير والتطوير نحو الأفضل؛ تقوم على ركائز الثقة المتبادلة بين الموظفين، واستقلالية قراراتهم، ووفرة المعلومات داخل بيئة المنظمة، وسهولة الحصول عليها، وتقليل احتمالات الشك والتوتر، وإتخاذ القرارات الصائبة القائمة على معلومات صحيحة.
هذه اللمسة الإبداعية تتطلب من متخذي القرار بالمنظمة ومديريها التنفيذيين إرساء سياسة إدارية بقسم الموارد البشرية بالشركة، تمنح حرية تامة للموظفين في طرح الأفكار والحلول المبتكرة، والتعبير عنها، وتقييم مستوى التجديد والحداثة فيها ومدى قابلية وإمكانية تنفيذها، وكذلك المشاركة الفعالة في صناعة القرارات الإدارية بالشركة؛ من خلال تنظيم نوافذ ومنتديات حوارية مفتوحة بين الموظفين وذويهم ومع جماعات المصالح؛ لتدعيم شبكات الإتصال الداخلية والخارجية غير الرسمية بينهم. فضلًا عن استمرارية خلق المنظمة للدوافع والمتغيرات التحفيزية المتعددة لموظفيها؛ وتشجيعهم على استقلالية قراراتهم، وغرس الثقة والتفاؤل بينهم نحو مستقبل الشركة وفرص الإرتقاء والتدرج الوظيفي العادل بمستوياتها الوظيفية، ومن ثم تحسين أدائهم، واستنفار قواهم الذهنية والعملية، واستثمار كفاءتهم في الإرتقاء بجودة مخرجات العمل والإنتاج.
وبطبيعة الحال يواجه مستقبل العلاقات العامة الإلكترونية عديد التحديات؛ سواء على صعيد انتهاك التأمين الإلكتروني، وما يمثله من تهديد لمبدأ الثقة المتبادلة بين المنظمة وجماهيرها، مثل: انتهاك حقوق التأليف و الملكية الفكرية، وتزييف الحسابات الإلكترونية، وإفشاء حسابات البريد الإلكتروني لأي عميل دون الحصول علي تفويض شخصي منه، فضلًا عن اقتحام خصوصية العملاء، وعدم تأمين المعاملات الإلكترونية وعدم تعدد خيارات الدفع الإلكتروني، وغيرها من المعوقات التي رصدتها العديد من الأبحاث والدراسات العلمية.
ومن ثم كان لزامًا الإشارة إلى ضرورة إعداد ترخيص مهني عالمي لممارسة أعمال العلاقات العامة؛ قائمًا على ركائز التوسع في سن القوانين والتشريعات؛ التي تنظم الأطر القانونية للمعاملات الإلكترونية؛ بما يكفل الحفاظ علي حقوق كل من المنظمات والعملاء.
